FAQ / Полезные статьи

Возможности и секреты поисковой (контекстной) рекламы

Поисковая реклама — это объявление, показываемое, когда пользователь задает в строке запроса поисковой системы указанные рекламодателем ключевые слова.

Работая с поисковой рекламой, вы не навязываете пользователю информацию о своих товарах и услугах, не рассчитываете, что его взгляд случайно зацепится за ваше объявление. Вы целенаправленно предлагаете пользователю нужную ему информацию, когда он ее сам запросил.
Ежедневно Яндекс обрабатывает миллионы поисковых запросов. Среди них есть запросы и о вашем товаре.

Здесь все верно... и ни черта не понятно, особенно с первого раза. Четко произнести "объявление-показываемое-когда-указанные" без тренировки сложно, а уж весь текст полностью да без бумажки - попробуйте сами, что получится.
Дело здесь не в "косноязычии" текстовиков Яндекса, они как раз хорошие. Дело в том, что этими словами пытаются кратко объяснить явление, которого ранее не было в истории рекламы и бизнеса, поэтому мышлению просто не на что "опереться". Неудивительно, что первые попытки выглядят столь казенными: "показываемые - запрасываемые - рекламодателеоплачиваемые"... :0)

Явление, которое не с чем сравнить, описать трудно. Можно, конечно, с умным видом сказать, что главное НОВОЕ свойство контекстной рекламы - интерактивность. Но кто действительно понимает, что это значит?..

Давайте искать способы использования интерактивности в рекламе. В "традиционной" рекламе - не найдем. Придется оторваться от привычной жизни и немного пофантазировать. Например, изобрести способ как заработать миллион рублей на посредничестве по торговле автомобилями.

Каждый день в Москве продается не менее 100 автомобилей. Подчеркнем - каждый день. Это значит, что сегодня где-то в Москве ходят сотня тех, кто уже знает, в какие магазины они пойдут завтра за своими машинами; сотня, кто уже понял, какие им нужны машины, но еще не решили, где их будут покупать; сотня размышляющих, какую купить машину, и сотня человек, кому мысль "а не купить ли мне машину" только что пришла в голову...

За адреса не решивших, размышляющих и задумавшихся, за контакт с ними любой торговец машинами готов платить. Потому что в тот краткий миг, когда человек захотел, но еще не выбрал, он беззащитен перед рекламой. Профессиональный продавец, опираясь на желание покупателя, быстро убедит, что предлагаемая машина - и есть та самая мечта, которую наш будущий автовладелец вчера возжелал.

По словам В.Суворова, "настоящий охотник не считает проблемой попасть из ружья соболю в глаз. Найти соболя в лесу - вот проблема". Продать - не проблема! Найти человека, который только что захотел купить и еще не определился с выбором - мечта всех торговцев.

Как быстро можно заработать миллион на торговле "тазиками" (Тольяттинский АвтоЗавод), если научиться ежедневно выделять по сотне потенциальных клиентов из многомиллионной толпы и брать за посредничество хотя бы 0,5%? По подсчетам выходит, что где-то за месяц. Только вот - КАК ИХ ВЫДЕЛИТЬ?!.

Именно здесь, в этой точке и проявляется главное свойство контекстной рекламы - та самая интерактивность, умение "поймать" потребителя в момент, когда его выбор еще не сделан.
Человек, чего-то захотевший, становится активным, ищущим. Он пытается найти способ решить свою проблему, получить информацию, которая поможет ему сделать это. Задает вопросы, вводит запросы в поисковую систему. И получает ответ - мгновенно. Реклама не раздражает, скорее, наоборот, воспринимается с благодарностью как своевременно поданный способ решения проблемы.

Запрос: "автомобили кредит москва".

Ответы:

Москва
Кредит на иномарку
От 9% в USD. 1-й взнос - 20%. Комиссия - 0%. Гибкий подход.

Москва
АвтоСпецЦентр Ауди
Ауди на Варшавке 91. Ауди с пробегом. Кредит на ваших условиях."

Это - ответы на вопрос в поисковую систему. И это же - наиболее эффективная сегодня рекламная технология. Пример реальный.
А вот про "тазики" в кредит ответов я не увидел, хотя ВАЗ подешевле Audi будет, т.е. потенциальных покупателей на порядки больше. Странно, правда? Столько в Москве фирм, продающих ВАЗы в рассрочку, и ни одна не использовала такую возможность?!. Причина уже названа: поисковая реклама сегодня - явление новое, непривычное. Через год-два все будет совсем иначе.

Один американец собирал на своем сайте заявки на "Лексусы" по цене ниже розничной. Собрав много заявок, получал приличную дилерскую скидку. Разницы между ценой дилера и ценой для покупателя оставалось вполне достаточно, свой миллион он заработал.
Удачный рекламный ответ на поисковый запрос может многое. Может продать катер стоимостью 600 тысяч рублей. Может принести контрактов на три миллиона рублей в течение месяца при затратах на рекламу в 7 (семь) долларов. А может просто ежедневно обеспечивать звонки и письма от клиентов. Все это примеры из личной практики.

* * *

Рассмотрим, как надо правильно думать о контекстной (поисковой) рекламе.

Необходимо решить, на какие поисковые запросы нужно рекламно отвечать.
Необходимо для каждого запроса составить свой ответ.
Необходимо решить, что свои ответы будут поддерживаться постоянно.

Давайте дальше по пунктам.

Начнем с первого.

Сравните две фразы:

"решить, на какие поисковые запросы нужно отвечать" и
"подобрать ключевые слова, под которые будет показываться рекламное объявление, когда пользователь задаcт в строке запроса поисковой системы запрос, содержащий ключевые слова".

Почти одно и то же, но как по-разному воспринимается... Не стоит забивать себе голову "ключевыми словами", когда речь идет о контекстной рекламе.
В поисковой оптимизации работа начинается с составления семантического ядра, т.е. списка запросов, в ответ на которые в Тор10 результатов поиска должна быть ссылка на продвигаемый сайт. В поисковой рекламе - ТО ЖЕ САМОЕ: составляете список запросов, в ответ на которые должно быть показано ваше рекламное объявление. Списки запросов для поисковой оптимизации и поисковой рекламы для одного сайта - одинаковы.

Второй пункт.

Если запросы, на которые вы собираетесь предложить свой рекламный ответ, разные, то и ответы должны быть разными. Даже если запросы синонимичны. Хочет пользователь "аренду автомобиля" - дайте ему "аренду". Хочет "прокат автомобиля" - дайте "прокат"; кликов по "прокату" в ответ на запрос о "прокате" будет больше.

И третье - о постоянстве.

Мы привыкли думать, что реклама проводится "кампаниями", какими-то акциями, имеющими начало и конец. В то же время, когда речь идет о поисковом продвижении, мысль движется в другую сторону, мол, продвину сайт, добьюсь хороших позиций, и это навсегда.
Уже из сравнения постановки задач SEO и SEA видно, что принципиальной разницы нет. Определив запросы, которые интересуют ваших покупателей, рекламу в ответ на них необходимо создать и поддерживать постоянно.

Вы ведь собираетесь заниматься своим бизнесом долго? В таком случае стоит рассматривать механизм контекстной рекламы, гарантированно приводящий к вам покупателей как неотъемлемую часть своего дела.

* * *
Напоследок о лени в области рекламостроения и предложение услуг.
Когда мы думаем о размещении рекламы под "ключевые слова", ход мыслей примерно таков: "Я продаю штучки, ключевое слово "штучка", поэтому под каждый запрос со словом "штучка" реклама и должна показываться". В итоге - одно ключевое слово и одно объявление. Оно и показывается и под "штучки в Москве", и "штучки в Казани и в Рязани", и "штучки б.у.", и "реферат о штучках"... т.е. показы идут под ненужные запросы, а под многие нужные текст объявления не заточен.

Когда же мы определяем список запросов, для каждого из которых нужно создать свой текст, задача усложняется. Помимо рекламных текстов, необходимо создавать еще и маски показа, исключая пересечения запросов с общим ключевым словом, но разными дополняющими. В итоге - чем длиннее список, тем все меньше хочется выполнять эту работу самостоятельно.

Автор: Андрей Иванов